一些既定的秩序被打亂，新的規(guī)則正在形成，宗馥莉的挑戰(zhàn)才剛開始。 作者 | 陳法善 編輯 | 劉楊 近期，市場上出現(xiàn)了一款名為“宗師傅”的AD鈣奶飲品，其從包裝設計、色彩搭配到品牌LOGO均與知名的娃哈哈AD鈣奶極為相似，引發(fā)了廣泛關注。 除了在外觀上幾乎復制了娃哈哈AD鈣奶的風格，“宗師傅”還巧妙地利用了一波懷舊營銷策略，將消費者帶回到了那個喝著AD鈣奶、沉浸在動畫片中的無憂童年時代。其“一代宗師兩代情， 同宗同源宗師傅”的廣告語主打感情牌，似乎在有意無意地“致敬”娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，有人還以為娃哈哈又出新款了。 實際上，這已經(jīng)不是“宗師傅”第一次與娃哈哈產(chǎn)生關聯(lián)傳聞。早在2024年7月，當宗馥莉因辭職事件引發(fā)一系列內(nèi)部斗爭時，“宗師傅”就已進入公眾視野。當時，外界紛紛猜測這可能是宗馥莉另辟蹊徑的一個選擇。 盡管娃哈哈官方隨后澄清兩者之間并無直接關系，但從股權結(jié)構、產(chǎn)品線布局以及管理層背景來看，“宗師傅”與娃哈哈之間確實有著錯綜復雜的聯(lián)系?！白趲煾怠钡暮诵膱F隊成員多為曾任職于娃哈哈的老員工，背后的支持者則是宗慶后的弟弟——宗澤后，他曾公開批評過宗馥莉的管理方式，認為應更注重實際業(yè)績而非過于鋒芒畢露。 那么，宗師傅到底是情懷的產(chǎn)物，還是又一個“本是同根生”的商戰(zhàn)故事？ 1、“高仿”AD鈣奶現(xiàn)身江湖 白色塑料瓶身、綠紅配色的標簽，220毫升的容量以及類似的營養(yǎng)成分表——“宗師傅”AD鈣奶從內(nèi)到外都讓人聯(lián)想到娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品。 這款由宗師傅飲料（杭州）有限公司出品，并命名為“益品宗師AD鈣奶”的飲品，在口感、配方和包裝設計上緊密跟隨娃哈哈的腳步，意圖通過喚起80后、90后的童年回憶，并借助當前復古國潮的消費趨勢來打開市場。用知名主持人汪涵的經(jīng)典廣告語講，這又是一起“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”的商業(yè)案例。 從時間上看，2024年7月，宗師傅選擇在娃哈哈內(nèi)部人事變動時浮出水面。“當時做宗師傅的契機是‘宗馥莉辭職’事件，辭職事件會給整個飲料市場帶來變數(shù)?！弊趲煾悼偛泌w方宸在接受《界面》采訪時表示，“AD鈣奶及乳飲料系列具有1600億元以上體量空間，因此選擇AD鈣奶做宗師傅第一款產(chǎn)品?！? 盡管“宗師傅”AD鈣奶自2024年11月上市以來已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪經(jīng)銷商銷售回款，但在主流電商平臺上卻難以覓其蹤影。 1月20日下午，《豹變》在淘寶APP搜索“宗師傅AD鈣奶”，在前3屏中，只有一個鏈接在賣宗師傅AD鈣奶，其他鏈接多在賣娃哈哈AD鈣奶，也有少量賣樂百氏、均瑤品牌的AD鈣奶。同樣的情況也出現(xiàn)在、抖音等平臺，顯示出“宗師傅”在線上渠道的覆蓋范圍有限。 值得注意的是，“宗師傅”作為后來者，并未采取低價策略。相反，從電商渠道的售價看，其售價甚至高于原版娃哈哈AD鈣奶。在上述淘寶店鋪中，4瓶裝宗師傅AD鈣奶售價8.26元，折合2.07元/瓶，相同規(guī)格的娃哈哈AD鈣奶售價僅為1.35元/瓶。 在酒水飲料行業(yè)，由于產(chǎn)品體積大、重量重，多進行屬地化生產(chǎn)，品牌會在主要市場周邊尋找合適的生產(chǎn)基地，以覆蓋300-500公里的銷售半徑。目前，宗師傅已在浙江桐廬、富陽設立兩處生產(chǎn)基地，長三角是其最有可能優(yōu)先覆蓋的市場。 《豹變》在上海、南京、杭州、蕪湖、鎮(zhèn)江、溫州、寧波等城市搜“宗師傅AD鈣奶”，選擇外賣配送，均無同城商家售賣該款產(chǎn)品，相反，系統(tǒng)清一色地推薦娃哈哈AD鈣奶的購買鏈接。由此看來，即便是在最有可能鋪貨的地區(qū)，宗師傅在渠道和知名度方面跟娃哈哈還有不小的差距。 盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，宗師傅在銷量方面還是定下了頗為激進的目標。2024年10月，宗師傅董事長吳堅、總裁趙方宸率眾高管考察了AD鈣奶生產(chǎn)方——杭州吾尚食品有限公司（下稱“吾尚食品”）?！拔嵘袑崢I(yè)”微信公眾號披露的信息顯示，雙方力爭在2025年實現(xiàn)宗師傅吾尚聯(lián)銷體銷售額突破10億元。 而在一個多月后，這一目標直接翻了五倍。2024年11月24日，趙方宸在宗師傅代理招商會上表示，到2027年，宗師傅計劃在全國建立12個生產(chǎn)基地、100家聯(lián)合工廠，并設立5個區(qū)域性公司及30余個省級公司，力爭在2025年度實現(xiàn)銷售總額突破50億元的目標。 但這一目標能否實現(xiàn)，還有待市場驗證。一方面，在宗慶后逝世，以及后續(xù)的交接班風波中，娃哈哈獲得了足夠高的關注度，并帶動了產(chǎn)品銷量。但隨著流量紅利過去，一味蹭熱度、打情懷牌的效果難免會打折扣。 其次，宗師傅在價格方面并無明顯優(yōu)勢，能否拿下至關重要的低線市場還是個未知數(shù)。 2、叔侄之爭的新舞臺 面對宗師傅的多次“認親”，盡管娃哈哈不斷辟謠兩者之間并無直接關系，但不可否認的是，這兩家公司確實存在某種微妙的關聯(lián)。 在渠道方面，據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，截至2024年底，宗師傅已經(jīng)簽約了800多家原娃哈哈經(jīng)銷商。在趙方宸看來，被娃哈哈“淘汰制”優(yōu)化掉的一批經(jīng)銷商有自己的二級、三級分銷渠道，非常有市場價值和成長價值，可以快速解決產(chǎn)品銷路問題，構建起飲料快銷品渠道壁壘。 在高管方面，宗師傅多位高管曾是娃哈哈“舊人”。公開資料顯示，宗師傅飲料董事長吳堅曾是杭州為企業(yè)家提供培訓教育服務的“杭商大學”的副校長，當時的校長正是宗慶后。宗師傅總裁趙方宸曾做過娃哈哈的區(qū)域經(jīng)理；代工廠吾尚食品以生產(chǎn)乳酸菌和AD鈣奶著稱，老板倪永康曾于2001年加入娃哈哈，負責牛奶項目的開發(fā)。而宗師傅的員工不少也曾在娃哈哈工作過。 在執(zhí)掌娃哈哈后，宗馥莉采取了重簽勞動合同、取消干股分紅、回購員工股份等改革措施。這些改革被認為有利于打破娃哈哈原有的“大鍋飯”模式，但也讓不少習慣了娃哈哈傳統(tǒng)“家文化”管理理念的老員工難以接受。 例如，2024年8月，部分娃哈哈員工的勞動合同被終止，轉(zhuǎn)而與宗馥莉控制的宏勝飲料集團重新簽約。這導致員工失去原本在娃哈哈集團享有的“干股分紅”權益，收入因此減少。這一系列的人事變動被視為對老員工的不尊重，甚至引發(fā)了集體訴訟。 宗師傅像是由娃哈哈前員工和經(jīng)銷商共同創(chuàng)立的品牌，旨在與老東家競爭。然而，企查查顯示，層層股權穿透后，宗澤后在宗師傅的持股比例為10.5%，并擁有51%的表決權。 早在2024年宗馥莉辭職風波時，宗澤后便公開表達過不滿。網(wǎng)絡上流傳的一張微信朋友圈截圖顯示，宗澤后曾直言（宗馥莉辭職）“是件好事”，接班娃哈哈的方式有問題，應該先做好事、做慈善，贏得人心，再談接班。火力全開、鋒芒畢露會應了“剛易折”的古語。宗澤后認為，娃哈哈的大股東是杭州國資，宗馥莉?qū)儆诼殬I(yè)經(jīng)理人，“就必須夾著尾巴做人”。 實際上，這不是宗澤后第一次跟娃哈哈產(chǎn)生分歧。2022年7月，杭州娃茅酒業(yè)有限公司成立，生產(chǎn)和銷售醬香白酒，宗澤后是背后實控人。當時，娃哈哈發(fā)布聲明澄清未授權該品牌使用任何相關名稱或商標，但通過與娃哈哈“攀親戚”，娃茅酒獲得了更高的知名度。 辭職風波無疑將家族企業(yè)傳承背后的“叔侄之爭”公開化了，曾經(jīng)的一家人成了“最親密”的競爭對手。 重掌娃哈哈一號位小半年后，宗馥莉用出色的業(yè)績回應了這場爭議。2024年，娃哈哈的業(yè)績規(guī)?；氐搅耸昵暗膸p峰時刻，達到700億元區(qū)間，而在2023年，這一數(shù)據(jù)約為500億元左右。 3、新掌門的內(nèi)憂與外患 即便宗師傅在2025年順利實現(xiàn)50億元的銷售目標，這一成績與娃哈哈700億的銷售體量相比，仍不是一個數(shù)量級的對手。 對娃哈哈新掌門宗馥莉來說，能否帶領公司走出產(chǎn)品、品牌老化困境，重回增長區(qū)間顯然是更緊迫的任務。目前，在娃哈哈核心產(chǎn)品矩陣中，AD鈣奶受到樂百氏、宗師傅等品牌的挑戰(zhàn)，八寶粥逐漸淡出消費者視野外，娃哈哈的主要產(chǎn)品純凈水也受到的進一步擠壓。 2024年4月，農(nóng)夫山泉打破過去24年未生產(chǎn)純凈水的局面，推出了綠色包裝的農(nóng)夫山泉純凈水。而娃哈哈在瓶裝水市場的主要產(chǎn)品就是純凈水。 實際上，娃哈哈跟農(nóng)夫山泉的糾葛可以追溯到2000年的“世紀水爭”。彼時，在中國的瓶裝水市場，純凈水是主流。而農(nóng)夫山泉劍走偏鋒，以貶低“純凈水”吹捧“天然水”作為營銷手段，宣稱純凈水對人體健康無益，公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)“富含礦物質(zhì)和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水。 此舉引發(fā)了包括娃哈哈、景田在內(nèi)的近70家企業(yè)聯(lián)合抵制，但在農(nóng)夫山泉猛烈的廣告攻勢下，瓶裝水市場格局逐漸改寫。觀研天下統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，農(nóng)夫山泉以26.5%的市占率排名第一，而娃哈哈則以9.9%的市占率居第四位。 同時，隨著近年來外賣的迅猛發(fā)展，方便食品的市場不斷被蠶食。如同奶茶在面對古茗等新式茶飲時顯得無力招架一樣，娃哈哈也曾一度陷入被動防守的局面。為了重拾年輕化的品牌形象，娃哈哈不僅解雇了長期合作的代言人王力宏，還嘗試在線下開設奶茶店，試圖重新與年輕消費者建立聯(lián)系。 不過，茶飲市場早已是一片紅海。據(jù)《南方都市報》報道，2024年12月，廣東最后一家娃哈哈奶茶門店關閉。門店員工透露，在宗慶后去世，門店生意曾短暫變好，但一個月后就恢復如初，在閉店前夕，每天的銷售額只有幾百元，有時候甚至一天一張單都沒有。 2019年10月，娃哈哈奶茶業(yè)務正式運營，曾被公司寄予厚望，宗慶后甚至將其視為娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”，并制定了“5年1萬家門店”的擴張計劃。但后續(xù)由于市場表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)大規(guī)模門店關閉的情況。2024年12月，娃哈哈奶茶官宣將不再開放加盟。在失去娃哈哈支持后，剩下的奶茶門店的處境恐將更加艱難，未來可能難逃閉店的結(jié)局。 或許，作為食品飲料行業(yè)的初代“網(wǎng)紅”，娃哈哈多年來習慣了成為其他品牌模仿的對象。但在宗慶后去世后，一些既定的秩序被打亂，新的規(guī)則正在形成。雖然宗師傅目前還不足以跟娃哈哈掰手腕，但在外部有農(nóng)夫山泉等強勁對手的競爭壓力，內(nèi)部又面臨叔叔背刺、員工舉報、老臣背叛等一系列問題的情況下，宗馥莉面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
